Обычно коллеги не задумываются, через что проходит человек до обращения к конкретному психологу. Как он принимает решение о консультировании? На чем основывается его выбор психолога? Сколько времени ему требуется? От чего зависит, приходит ли клиент на одну встречу или на полноценный курс?
В своей практике по продвижению психологических услуг я постоянно провожу какие-нибудь исследования, ставлю «опыты» на тестовых сайтах и стараюсь посмотреть на психологическую практику глазами людей, которые обращаются за помощью к моим клиентам–психологам.
Поэтому я обращаюсь к статистике сайтов, а также преобразую широкие знания о продвижении в других сферах к области своей специализации.
Часто для психологов процесс привлечения клиентов выглядит довольно линейно: разместил информацию, получил звонок или сообщение в мессенджере. Потом человек записался или обещал связаться с вами позже. Клиент пришел на первую встречу, клиент остался в терапии или «сорвался». Внешне все выглядит именно так.
Когда в 2009 году Владислав Андрюшин описывал мне свою теорию о цикле продажи психологической услуги, то я, конечно, соглашалась, однако у меня не было четких критериев и обратной связи от своих клиентов, чтобы полностью быть в этом уверенной. Речь шла о двухгодичном сроке «созревания» человека для обращения к психологу. По версии Влада этот срок может варьироваться от 9 месяцев до 2 лет (эти данные мы еще в 2010 году использовали в своем докладе на Саммите «Успешные психологи: обмен опытом»). Но мне не давал покоя вопрос – на что именно человек тратит это время, как развивается внутри него это процесс?
За неимением возможности это узнать иначе, кроме как при случае опрашивать коллег, я находила подтверждения. Юлия Богачева в моем с ней интервью говорила о 3-6 месяцах по ее наблюдениям в своей практике и по опыту коллег.
Теперь, когда я имею достаточно длительный опыт в области продвижения психологических услуг и сайтов психологов, я могу опираться на реальную статистику. Этот срок сегодня составляет от 3 до 9 месяцев. Это заметно не только из практики коллег, но и по данным о первом и последнем заходе человека на сайт психолога и о его поведении на сайте.
Для большинства реальных клиентов характерно то, что когда они впервые попадают на сайт, то просматривают на нем число страниц не более, чем среднестатистический посетитель, но через 3-6 месяцев возвращаются снова, чтобы просмотреть уже значительно большее число страниц – прочесть статьи, ответы психолога на вопросы, изучить отзывы и дипломы.
Мои клиенты-коллеги рассказывают, что дошедший клиент прямо указывает на важность для его записи к специалисту прочитанных статей этого специалиста (человек соотносит взгляды психолога со своими собственными).
Конечно, для некоторых клиентов этот срок значительно короче, однако у меня есть гипотеза, что в некоторых случаях это обратно коррелирует с продолжительностью курса в смысле его ранней завершенности из-за искусственности мотивации (в большинстве подходов есть представление о средней продолжительности курса сессий, необходимого для изменений – речь именно об этом).
От чего зависит срок «созревания» клиента для обращения к психологу?
Потенциальные клиенты отличаются как по уровню своей осведомленности о возможностях помощи психолога в целом, так и по уровню мотивации для обращения:
На пересечении этих шкал «водятся» наши клиенты. Далее не трудно сделать конкретные выводы о том, как информировать разных клиентов о своих услугах.
Реальные действия – искать информацию в сети – человек начинает совершать примерно на пересечении шкал – п.п. 3. Как можно заметить выше, все потенциальные клиенты разделяются на 4 категории (1-4 окно).
- Проблема стоит довольно остро, у человека высокая мотивация для решения проблемы, однако он может вообще не знать не только о конкретном психологе или эффективном психологическом подходе для решения его проблемы, но и вообще не рассматривает психологию как решение.
Просто потому, что недостаточно информирован.
Такому человеку сначала необходимо найти информацию обо всем репертуаре возможностей в его случае, причем многие из них могут не иметь с психологией ничего общего. Только понимая это, человек сможет углубиться в изучение каких-то конкретных предложений о помощи. Если на сайте психолога человек найдет информацию обо всех возможных альтернативах, почувствует доверие к написанному, то он сможет шагнуть на ступень выше по лестнице «узнавания» и внимательно изучит Ваше конкретное предложение. Если это предложение будет подкреплено адекватными доказательствами, то человек, скорее всего, обратится. Что для этой категории клиентов требуется от сайта? Провести человека по шагам от 0 до 6 (7) по шкале «уровень осведомленности», то есть просветить – четко и по делу. Этой группе клиентов требуется, по ощущениям, примерно 3 месяца на подготовку, чтобы переместиться в окно 2, поскольку у них достаточно мотивации на быстрое усвоение информации. - Человек высоко мотивирован и хорошо осведомлен. Это «готовые» клиенты», их мало, но они конвертируются еще быстрее. В зависимости от шага внутри «окна», на котором клиент находится, нужно ему немного помочь. В основном стоит сосредоточиться на описании того, как работает именно Ваше предложение, на подтверждении его эффективности и снятии возможных «возражений». Однако для того, чтобы встретиться с клиентом в сети, важно иметь соответствующие точки входа – прямые поисковые запросы об услугах (это долго и дорого, но стоит того). Таких клиентов привлечь легче всего, но за таких клиентов и конкуренция среди практиков выше, важно соответствовать. По поводу последнего есть также идея, что такие клиенты выбирают из списка лучших (опытных, зрелых по возрасту, активных в сети, экспертов). Менее опытным практикам приходится конкурировать за клиентов из других «окон» (чем, кстати, может объясняться и более низкая обращаемость в принципе, и больший процент «недоходов» и срывов терапии у начинающих психологов; вторая важная часть объяснения этого – простое отсутствие опыта «удержания» клиентов»).
- Человек знает о психологии почти все, но к себе никак не относит. По моим ощущениям сюда попадают «трудные» клиенты, интеллектуалы, иногда психологи, а также родственники тех, у кого есть психологические проблемы (зависимость, психосоматика, клинические проблемы). Оказаться у психолога они могут, в основном, из любопытства или по необходимости для близкого человека. От сайта для конверсии таких клиентов требуется эмоциональная или интеллектуальная привлекательность, но лучше серьезная образовательная работа. Конечно, если человек включился в терапию из интеллектуального интереса, то с этим придется считаться в процессе. «Созреваемость» от 3 до 9 месяцев.
- Либо нет проблемы, либо не мотивирован и не осведомлен. Пока не «наш клиент». На сайте должно быть много информации, соответствующей разным уровням «узнавания» (и о проблеме, и о психологической услуге), чтобы провести человека по всем ступеням. Самая долгая конверсия. Примерно 6-9 месяцев.
Что еще важно знать о ступенях узнавания?
Для привлечения наибольшего числа разных категорий клиентов важно структурировать на личном сайте информацию, чтобы она четко вела потенциальных клиентов вверх по ступени. То есть должны быть продуманы все маршруты перемещения по сайту и должна быть добавлена вся необходимая для продвижения по ступеням информация. Работа кропотливая, рутинная, но интересная и полезная. Конечно, есть некоторые принципы и наработки, но в целом мысль понятна – чем больше сайт или страница в соцсети пригодны для разных из этих четырех категорий клиентов, тем выше будет от него отклик.
Если клиент по какой-то причине проскакивает ступени быстрее естественного темпа и звонит психологу ранее своей реальной готовности, то велик риск срывов терапии и вообще «недоходов».